Zaxy:
Reposicionamento de marca
Grendene, 2016 - 2018
Projeto de reposicionamento que transformou a cara e o negócio da Zaxy. Partindo de pesquisas que identificaram as necessidades e comportamentos do público real, as novas premissas de marca passaram a guiar não só comunicação, como também produto, precificação e estratégias comerciais. O reposicionamento reverteu um cenário de queda, ampliou faturamento e abriu portas para parcerias inéditas, tornando a Zaxy mais relevante para o mercado e para o público.
Rebranding • Estratégia de Marca • Gestão de Marca • Workshops • Gestão de campanhas • PR • Marketing de influência
Desafio
Historicamente, a Zaxy consolidou produtos como verdadeiros fenômenos de vendas, conquistando uma base de consumidoras extremamente engajada, que incluía a formação de fã-clubes orgânicos. Em 2016, no entanto, o cenário era desafiador: a marca enfrentava declínio nas vendas e uma gradual perda de relevância e preferência no PDV.
Somado a isso, a Zaxy também encontrava dificuldades em definir um conceito de comunicação que fosse, ao mesmo tempo, autêntico para sua comunidade e eficaz para os objetivos de negócio. O desafio central consistia em reconectar a marca com suas consumidoras e retomar o crescimento em faturamento e presença de mercado.
Estratégia
A estratégia foi baseada no diagnóstico de um gap crítico: o desalinhamento entre o perfil demográfico e comportamental da consumidora real e o target de comunicação adotado desde o lançamento da Zaxy em 2008. O projeto de reposicionamento foi estruturado em três pilares fundamentais:
• Inteligência de dados e pesquisa: investigação profunda do perfil demográfico e comportamental da consumidora real. O diagnóstico evidenciou a necessidade de uma narrativa que refletisse a diversidade e as pautas do público feminino, servindo como base para o novo direcionamento de marca.
• Cocriação e alinhamento de stakeholders: realização de workshops multidisciplinares envolvendo áreas-chave da Grendene e parceiros externos (agências de publicidade, PR e consultorias). O processo garantiu a adoção transversal da nova proposta de marca, assegurando consistência desde o desenvolvimento de produto e precificação até a comunicação e abertura de novas frentes comerciais.
• Arquitetura de narrativa: transição de um modelo de campanhas táticas e pontuais para uma estratégia de construção de imagem de longo prazo. Em 2017, a campanha "Qual seu superpoder?" marcou a virada de posicionamento ao abraçar pautas de empoderamento e diversidade, unificando a mensagem da marca através de um squad de influenciadoras ativo durante todo o ano. No ano seguinte, a narrativa evoluiu com a campanha "Olha ela brilhar", consolidando a autenticidade e a identificação com o público.
Resultados
Retomada de crescimento
Reversão do cenário de queda com um desempenho excepcional: a marca cresceu 4x mais que a média da Grendene no período, impulsionando faturamento.
Transformação do negócio
Projeto que transformou a cara e a estratégia da Zaxy, reposicionando-a como uma marca relevante e conectada com as pautas contemporâneas do seu público.
Expansão comercial
Abertura de novos canais estratégicos, como a entrada em grandes redes de varejo, a exemplo da Riachuelo (com ativações exclusivas e pocket show da Luísa Sonza).
Novos licenciamentos
O novo posicionamento viabilizou parcerias com grandes players globais e licenciamentos de alto volume, como Disney, Marvel, Garfield e Warner.
Clipping e referências
Grandes Nomes da Propaganda, 27/05/2017
Meio e Mensagem, 10/11/2017
Grandes Nomes da Propaganda, 14/09/2018
Revista News, 14/11/2018
Popline, 02/12/2018
Qual seu superpoder?
Campanha que marcou a virada no posicionamento da Zaxy, em 2017.
Olha ela brilhar
Continuidade e avanço no posicionamento de marca, em 2018. Marcou a renovação do logo, em uso até hoje.
Luisa Sonza na Riachuelo
Pocket show da cantora e integrante do Esquadrão Zaxy 2018 na Riachuelo da Avenida Paulista.
Zaxy Looney Tunes
O reposicionamento da marca possibilitou diversas oportunidades de licenciamentos.
Zaxy Colorful
Coleção com diferentes tons de nude teve editorial e conceito criativo em parceria com Estúdio MOOC.
Parceria com creators
Editorial 100% produzido por influenciadoras digitais, parceiras de longa data da Zaxy.
Representatividade
Público-alvo reconhece e se conecta com a marca através do tema da campanha e das influenciadoras.
Zaxy Mickey
Reposicionamento abriu as portas para uma das licenças mais relevantes e queridas pelo público Zaxy.
Zaxy Powerful Princess
Coleção licenciada, contou com integrantes do Esquadrão Zaxy no papel de Princesas Disney modernas.
Editorial Zaxy Colorful
Editorial de moda 100% produzido por criadora parceria da Zaxy.
Identificação com a marca
Depoimentos das consumidoras Zaxy na campanha "Qual seu superpoder?", de 2017.
Recepção da campanha
Comentários das consumidoras sobre o clipe "Olha ela brilhar", de 2018.